Wie schreibt man einen erfolgreichen Geschäftsvorschlag?

In der heutigen Wirtschaft müssen Verkäufer so viele und so gute Geschäftsvorschläge machen wie nie zuvor. Da die Branche wettbewerbsfähiger und komplexer geworden ist, sind die Kunden sowohl verwirrter als auch anspruchsvoller geworden. Infolgedessen hören sie sich wahrscheinlich eine Präsentation an, nicken mit dem Kopf und murmeln die erwarteten Worte: "Das hört sich gut an! Können Sie mir das bitte schriftlich geben?".

Alle Kundenmanagement und Vertrieb Software ansehen

Warum wollen Kunden Geschäftsvorschläge?

Einen Geschäftsvorschlag zu verfassen ist eine Tätigkeit, die ungefähr so viel Spaß macht wie Zähne ziehen. Und sie zu lesen ist auch nicht viel entzückender. Warum also verlangen Kunden nach Angeboten?

Ein Grund ist, dass sie die Angebote verschiedener Anbieter vergleichen wollen, um sicherzustellen, dass sie die Lösung mit der besten Bewertung auf der Grundlage der Differenzierungs- und Wertkriterien Ihres Vorschlags kaufen. Auf einer einfacheren Ebene wollen sie vielleicht nur Preise vergleichen, komplexe Informationen klären und Informationen sammeln, damit das Team, das für die Entscheidungsfindung zuständig ist, diese sorgfältig prüfen kann. Und seien wir ehrlich: Manchmal wollen sie einfach nur den Verkaufsprozess verlangsamen und denken, dass die Bitte, ein Angebot zu schreiben, den Vertriebsmitarbeiter ein paar Wochen lang beschäftigen wird.

Unabhängig von der Motivation des Kunden ist das Verfassen von Vorschlägen in der gesamten Geschäftswelt zu einer gängigen Anforderung für den Abschluss von Geschäftsvereinbarungen geworden. Wer heute alles von der Müllabfuhr bis hin zu komplexer Informationstechnologie verkauft, muss überzeugende, kundenorientierte Vorschläge erstellen.

Was findet man in einem erfolgreichen Vorschlag?

Ihr Ziel beim Verfassen eines Vorschlags ist es, Ihrem Kunden genügend Informationen (überzeugende Informationen) zu liefern, um Ihre Sache zu unterstützen und den Kunden zum Kauf Ihrer Dienstleistungen oder Anwendungen zu motivieren. Das klingt sehr einfach.

Warum beginnt dann die überwiegende Mehrheit der Vorschläge mit der Unternehmensgeschichte des Anbieters? Glaubt der Autor, dass es etwas grundlegend Überzeugendes über ihre Herkunft gibt, das die Kunden sofort zum Kauf ihrer Produkte bewegen wird?

Und warum konzentrieren sich viele Vorschläge ganz auf die Produkte und Dienstleistungen des Anbieters, erwähnen aber nie, wie diese Produkte und Dienstleistungen dem Kunden helfen werden, ein Geschäftsproblem zu lösen oder ein großes Defizit zu beheben? Glaubt der Verfasser des Vorschlags, dass Fakten allein ausreichen, um einen potenziellen Kunden dazu zu bringen, "Ja" zu sagen?

Erfolgreiche Geschäftsvorschläge sollten sich auf den Kunden konzentrieren, nicht auf das Unternehmen oder das Produkt. Die meisten Menschen kaufen Produkte, weil sie nach Lösungen für dringende Probleme, nach zusätzlichen Ressourcen zum Füllen von Lücken oder nach Möglichkeiten zur Bewältigung schwieriger Probleme suchen. Was das bedeutet, ist, dass ein Vorschlag kein Preisvorschlag, keine Stückliste oder kein Projektplan ist.

Jedes dieser Elemente kann Teil eines Vorschlags sein, aber sie reichen nicht aus, um ihn überzeugend und kundenorientiert zu machen.

Unserer Erfahrung nach gibt es vier Kategorien von Inhalten, die ein Vorschlag enthalten sollte, um Ihre Gewinnchancen zu maximieren:

1. Beweise, die zeigen, dass Sie das Geschäftsproblem oder den Bedarf des Kunden verstehen.
   Die Menschen sehen den wichtigsten Kaufentscheidungen mit Sorge entgegen. Je wichtiger die Entscheidung ist, desto größer ist die Sorge. Sie wissen, dass selbst ein wohlmeinender Anbieter am Ende dazu führen kann, dass sie ihre Zeit oder ihr Geld oder beides verlieren. Eine Möglichkeit, ihre Besorgnis zu verringern und ihre Risikowahrnehmung zu minimieren, mit Ihnen weiterzumachen, besteht darin, ihnen zu zeigen, dass Sie ihre Probleme, Herausforderungen, Bedürfnisse, Ziele oder Werte klar verstehen. Alles, was das Interesse des Kunden weckt, müssen Sie zeigen, dass Sie es verstehen und Ihre Lösung darauf aufbauen.
2. Eine Empfehlung für einen bestimmten Ansatz, ein Programm, ein Systemdesign oder eine Anwendung, die das Problem löst und positive Geschäftsergebnisse liefert.
   Es mag Sie überraschen zu erfahren, dass die meisten Vorschläge keine Empfehlungen enthalten. Was sie stattdessen enthalten, sind Beschreibungen von Produkten oder Dienstleistungen. Wo liegt der Unterschied? Eine Empfehlung verknüpft die Funktionen eines Produkts oder einer Dienstleistung explizit mit den Bedürfnissen des Kunden und zeigt, wie der Kunde positive Ergebnisse erzielen wird. Sie enthält eine Sprache, die unmissverständlich zeigt, dass der Verkäufer an diese Lösung glaubt: "Wir empfehlen" oder "Wir fordern Sie auf, sie umzusetzen".
3. Ein überzeugender Grund für den Kunden, Ihre Empfehlung einer anderen vorzuziehen.
   Das ist Ihr Wertversprechen. Denken Sie daran, dass Sie einen Vorschlag verfassen können, der den Anforderungen des Kunden vollständig entspricht, die richtige Lösung empfiehlt, sogar den niedrigsten Preis anbietet und dennoch nicht ausgewählt wird. Warum ist das so? Weil ein Konkurrent besser argumentiert hat, dass ihr Ansatz eine höhere Kapitalrendite, höhere Gesamtbetriebskosten (TCO), eine schnellere Rückzahlung oder ein ähnliches Maß an Wert, der für den Kunden wichtig ist, bietet.
   
   HINWEIS: Die meisten Vorschläge enthalten keine Wertvorschläge. Sie enthalten Preise, aber keine Einschätzung der Ertragsrate, die der Kunde erhält, wenn er sich für Sie entscheidet. Nicht auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen und kein überzeugendes Wertangebot zu präsentieren, sind die schwerwiegendsten Fehler, die Sie beim Schreiben eines Vorschlags machen können.
4. Ein Beweis dafür, dass Sie in der Lage sind, Termine und das Budget einzuhalten.
   Die meisten Vorschläge sind in diesem Bereich sehr gut. Sie möchten Belege zeigen, die die Frage beantworten: "Können die das wirklich?". Zu den Belegen gehören Fallstudien, Referenzen, Erfahrungsberichte und Lebensläufe von Mitarbeitern in Schlüsselpositionen. Sie können auch Projektpläne, Managementpläne, Gutachten und andere Arten von Informationen (Weißbücher, Auszeichnungen, Anerkennung durch Dritte) einbeziehen. Vermeiden Sie es, alles zu erwähnen. Halten Sie die Informationen auf die Bereiche fokussiert, die für den Kunden von Interesse sind.

Diese Elemente sind von entscheidender Bedeutung. Jede Angabe, jede Zahl, jeder Absatz in Ihrem Vorschlag sollte dazu beitragen, einen oder mehrere davon mit konkreten Informationen zu versorgen, da sie direkt die drei Schlüsselfaktoren ansprechen, nach denen jeder Vorschlag bewertet wird:

1. Reaktionsfähigkeit: Haben wir das, was wir brauchen?
2. Kompetenz: Können sie es wirklich tun?
3. Wert: Ist das die intelligenteste Art, unser Geld auszugeben?

Einige Tipps, um Ihre Erfolgsquote zu maximieren.

Wenn Sie sich an die oben beschriebene Grundstruktur halten (1. die Bedürfnisse des Kunden zusammenfassen, 2. die Möglichkeit eines Gewinns oder einer Verbesserung aufzeigen, 3. Ihre Lösung empfehlen und 4. bestätigen, dass Sie die Aufgabe erfüllen können), dann werden Sie eine Erhöhung Ihrer Erfolgsquote feststellen.

Es gibt aber noch zwei weitere Prinzipien, die Ihre Erfolgsquote noch weiter erhöhen können. In der Tat ist eine Möglichkeit, sich an die beiden Ps in einem erfolgreichen Vorschlagsschreiben zu erinnern:

• Personalisierung
• Vorrang

Personalisierung

Kunden erwarten heute mehr. Warum ist das so? Zum Teil, weil sie dazu erzogen wurden, mehr zu erwarten, und zwar aufgrund der Betonung der Geschäftswelt auf hervorragendem Kundenservice und der Bedeutung der "totalen Qualität" sowie der gestiegenen Wettbewerbsfähigkeit des Marktes.

Sie können den Kunden also nicht einfach ein Standardangebot auf dem aktuellen Markt geben. Sie müssen ihren Namen und den Namen ihres Unternehmens in den gesamten Vorschlag aufnehmen. Sie müssen zeigen, dass Sie ihnen zugehört haben, und dürfen nicht vergessen, was Sie in früheren Gesprächen über sie gelernt haben.

Hier sind vier Schlussfolgerungen, die sich aus der Realität der höchsten Kundenerwartungen ergeben:

• Erfolgreiche Verkäufer liefern nicht immer die gleiche Botschaft.
  Sie behandeln Kunden nicht wie ein demografisches Element. Sie pflegen den Austausch, sie hören zu und sie betrachten Kunden als Individuen.
• Eine effektive Marketing- und Verkaufsstrategie erfordert eine Kombination aus Inhalt und Wissen.
  Sie müssen etwas Wichtiges mitzuteilen haben und Sie müssen es auf eine Weise sagen, die dem Publikum zeigt, dass diese Botschaft relevant ist.
• Standardbotschaften können schlimmer sein als keine Botschaft.
  Weil sie "oberflächlich" wirken und die Beziehung, die wir zu den Kunden aufgebaut haben, abschwächen.
• Verwenden Sie den Jargon des Kunden und beziehen Sie sich auf Probleme, die mit ihrem Unternehmen und ihrer Branche zusammenhängen.
  Wenn Sie den Jargon verwenden, den sie benutzen, und im Anschreiben und in der analytischen Zusammenfassung zeigen, dass Sie wissen, was in ihrem Unternehmen und ihrer Branche vor sich geht, haben sie den Eindruck, dass ihr Vorschlag auf sie zugeschnitten wurde.

Leider greifen die meisten Verkäufer auf das "Klonen" als Mittel zurück, um ihre Vorschläge schnell zu schreiben. Sie nehmen einen Vorschlag, den jemand anderes für einen anderen Kunden geschrieben hat, benutzen die Suchen/Ersetzen-Funktion von Microsoft Word, um den Namen des Kunden zu ändern, und drucken ihn aus! Das ist ein Ansatz, der so individuell ist wie eine Dose Spinat. (Außerdem besteht die Gefahr, dass sie irgendwo in diesem Vorschlag den falschen Namen des Kunden auftauchen lassen. Sie können sich vorstellen, was das für den Bericht und die Glaubwürdigkeit bedeutet).

Das Prinzip der Vorrangigkeit

Was ist das "Prinzip des Primats"? Es ist die Tendenz, die wir alle haben, zukünftige Erfahrungen auf der Grundlage unserer ersten Erfahrung zu beurteilen. Man könnte es auch das Prinzip des ersten Eindrucks nennen.

Wenn wir zum Beispiel zur neuen Reinigung in der Nachbarschaft gehen und diese nicht nur sehr unhöflich zu uns ist, sondern am Ende auch noch einige der Hemden verliert, die wir ihr anvertraut haben, müssen wir schon ein wenig masochistisch veranlagt sein, um zu beschließen, wieder dorthin zu gehen. Es kann sein, dass er normalerweise sehr effizient und höflich ist, aber eine Kombination von Umständen hat uns negativ beeinflusst. Leider werden wir das nie erfahren, da wir nie wieder dorthin zurückkehren werden. Die Forschung deutet darauf hin, dass das Primatprinzip so stark ist, dass es mindestens sieben positive Erfahrungen braucht, um einen negativen ersten Eindruck zu überwinden (oder umgekehrt sieben negative Erfahrungen, um eine positive erste Erfahrung zu überwinden).

Was bedeutet dies nun für Vorschläge? Es bedeutet, dass wir in unserem Vorschlag über die Dinge sprechen müssen, die den Kunden am meisten interessieren. Das bedeutet, dass Sie kein Standardbegleitschreiben versenden sollten. Schreiben Sie keine analytische Zusammenfassung, die sich auf Sie bezieht. Und bezeichnen Sie Ihren Vorschlag nicht als etwas Generisches und Unnötiges, als "Vorschlag".

Alle Kundenmanagement und Vertrieb Software ansehen

Die Lösung

Das Prinzip der Vorrangigkeit sagt uns, dass es entscheidend ist, den Kunden zu verstehen und die Botschaft richtig zu strukturieren. Platzieren Sie zuerst die wichtigsten geschäftlichen Probleme des Kunden. Stellen Sie das Ziel oder Ergebnis, das sie am meisten wollen, an den Anfang Ihrer Ergebnisliste. Und strukturieren Sie Ihre Begründung mit Elementen, die für den Entscheidungsträger am wichtigsten sind :

• Ein wahrgenommenes Bedürfnis befriedigen
• Einen höheren Wert oder eine höhere Investitionsrendite (ROI) liefern.
• Mit der Spezifikation übereinstimmen.
• Die Professionalität der Anbieter bestätigen.

Raten Sie nicht! Wenn Sie nicht wissen, was die Kunden interessiert, fragen Sie sie.

Über den Autor

Tom Sant, Gründer von The Sant Corporation und Autor von Persuasive Business Proposals, ist international als Experte für das Verfassen von Angeboten anerkannt.