Die Beziehungsstrategie: eine gewinnbringende Wette für das Unternehmen und den Kunden
Die Beziehungsstrategie... das neue Paradigma, dem Sie folgen müssen, um Ihr Angebot effektiv an Ihre Interessenten und Kunden zu richten?
Heutzutage sind Customer Relationship Management und userzentrierte Marketingstrategien aktueller denn je. Der Grund dafür ist die digitale Transformation, die die Machtverhältnisse grundlegend verändert hat. Der Verbraucher wird bei der Suche nach dem Produkt oder der Dienstleistung, die seinen Bedürfnissen entspricht, immer autonomer.
In diesem Zusammenhang reicht es nicht mehr aus, ein qualitativ hochwertiges Angebot zum richtigen Preis anzubieten. Sie müssen einen Schritt weiter gehen! Hier kommt die Beziehungsstrategie ins Spiel.
Was ist ihre genaue Definition? Welche Vorteile und Herausforderungen sind mit dieser neuen Art der Geschäfts- und Marketingkonzeption verbunden? Und vor allem: Welche bewährten Verfahren und Instrumente sollten Sie anwenden, um Ihre Verkaufsziele zu erreichen?
Definition der Beziehungsstrategie
Was ist eine Beziehungsstrategie?
Die Beziehungsstrategie, die eng mit dem Beziehungsmarketing verbunden ist, wird als ein kundenorientierter Ansatz definiert. Das Ziel? Ihn während seines gesamten Kaufprozesses mittels gezielter und maximal personalisierter Aktionen zu begleiten.
Diese neue Art des Verkaufens entstand mit den wirtschaftlichen Veränderungen, die mit der Digitalisierung der Gesellschaft einhergehen. Dank der Entwicklung des Internets können Internetnutzer :
- greifen mit wenigen Klicks auf eine unglaubliche Anzahl von Informationen zu, vergleichen Meinungen und Preise etc. ;
- äußern sich mehr zu den Marken, den Produkten, die sie konsumieren.
Diese Realität erfordert den Aufbau und die Pflege einer privilegierten und persönlichen Beziehung zu den Kunden... im Gegensatz zum alten Transaktionsmarketing und der Massenkommunikation.
Welche Vorteile ergeben sich für das Unternehmen?
Sich von der Konkurrenz abheben
Eine Beziehungsstrategie dient in erster Linie dazu, sich durch ein einprägsames Kundenerlebnis und Markenimage von der Konkurrenz abzuheben. Die Märkte sind zunehmend gesättigt, in einigen Branchen herrscht ein regelrechter Preiskampf.... diesem Zusammenhang trägt die Bereicherung der Beziehung zum Verbraucher dazu bei, Ihre Marke in den Köpfen der Verbraucher zu verankern.
Eine dauerhafte Kundenbeziehung aufbauen
Im Gegensatz zum eher kurzfristigen Transaktionsmarketing trägt die Beziehungsstrategie dazu bei, eine dauerhafte Beziehung aufzubauen. Welche Vorteile ergeben sich für das Unternehmen?
- Rentabilität: Kundenbindung kostet fünfmal weniger als die Gewinnung eines neuen Kunden. Außerdem sorgt die Kundenbindung dafür, dass mehr wiederkehrende Käufe getätigt werden.
- Bekanntheitsgrad: Ein treuer Kunde ist ein zufriedener Kunde und somit ein potenzieller Markenbotschafter, der bereit ist, in seinem Netzwerk für Sie zu werben.
Steigerung des Umsatzes
Letztendlich liegt der Hauptvorteil einer Beziehungsstrategie in der Steigerung Ihres Umsatzes. Wir haben bereits auf den guten ROI hingewiesen, der mit der Bindung von Neukunden verbunden ist.
Außerdem sind gezielte Aktionen über geeignete Kommunikationskanäle billiger als Massenwerbekampagnen - bei oftmals besserer Rendite!
Die Herausforderungen der Beziehungsstrategie
Das Vertrauen der potenziellen Kunden gewinnen...
Eine Beziehungsmarketingstrategie konzentriert sich nicht nur auf den Kunden, sondern auch auf den Interessenten. Deshalb zielt sie in erster Linie darauf ab, eine Beziehung zu Ihren Kontakten aufzubauen, bevor Sie ein Geschäftsangebot versenden. Wenn sie Sie kennen, Ihnen vertrauen und Ihre Werte teilen, werden sie eher bereit sein, etwas zu kaufen.
... und die Kundenbeziehung pflegen ...
Um eine gute Kundenbeziehung aufzubauen, müssen Sie Nähe zu Ihren Kunden herstellen, sie kennen lernen und ihre Bedürfnisse verstehen. Kurz gesagt: Er muss sich in Ihren Augen einzigartig fühlen und von exklusiven Erlebnissen profitieren.
... um langfristige Loyalität aufzubauen
Die Entwicklung einer privilegierten Beziehung zwischen Interessenten, Kunden und Ihnen erweist sich auf lange Sicht als einer der Schlüssel zur Kundenbindung und damit zum Erfolg Ihrer Beziehungsstrategie. Sie muss erfolgen :
- durch alle Interaktionen und Kontaktpunkte, die sie mit Ihrer Marke verbinden,
- und auf perfekt strukturierte Weise,
Welche Methode des Beziehungsmarketings sollten Sie einsetzen? Fokus auf 6 Best Practices
1. Führen Sie eine Lead-Nurturing-Strategie ein.
Da Beziehungsmarketing bedeutet, dass Sie sich auch auf Ihre potenziellen Kunden konzentrieren müssen, sollten Sie das Lead Nurturing in Betracht ziehen.
Sobald ein Besucher mit Ihnen in Kontakt tritt (z. B. über eine Facebook-Werbung), sollten Sie ihn mit gezielten Inhalten (Whitepaper, Newsletter, Webinar usw.) füttern, die sich nach seiner Position im Kaufprozess richten. So stimmen Sie sich auf seinen Fortschritt ein, indem Sie ihm eine Kommunikation zukommen lassen, die seinem Reifegrad im Hinblick auf seine Kaufentscheidung entspricht.
💡 Lead Scoring ist ein gutes Mittel, um das Interesse eines potenziellen Kunden an Ihrer Marke einzuschätzen und ihn zu qualifizieren, um zu bestimmen, welche Aktionen ihm gegenüber entfaltet werden sollen.
2. Optimieren Sie Ihre Datenbank
Das Kennenlernen Ihrer Interessenten und Kunden ist eine wichtige Voraussetzung dafür, dass Sie ihnen die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt senden können. Aus diesem Grund sollten Sie Ihre Datenbank erweitern und optimieren:
- 💡 Sa mmeln Sie so viele Informationen wie möglich. Eine Newsletter-Anmeldung, ein Kontaktformular, ein Whitepaper zum Herunterladen ... all das sind Gelegenheiten, um wertvolle Informationen über Ihre Interessenten und Kunden, ihr Profil, ihre Bedürfnisse usw. zu erhalten.
- 💡 S egmentieren Sie Ihre Datenbank. Sie haben die Möglichkeit, diese Segmentierung auf verschiedene Weise vorzunehmen:
- nach soziodemografischen Kriterien: z. B. kann sich ein Teil Ihres Angebots vor allem an eine junge Bevölkerung richten, während ein anderer Teil eher auf Senioren ausgerichtet ist.
- nach Kundentypologien: Je nach ihrer Lebenswelt und ihren Wünschen sind manche Menschen eher an einem bestimmten Segment Ihres Katalogs interessiert (z. B. an Bio-Produkten).
- die RFM-Segmentierung, die für Rezidenz, Häufigkeit und Betrag der Einkäufe steht.
Sobald Sie diese Gruppen gebildet haben, sind Sie in der Lage, Ihre Aktionen so genau wie möglich auszurichten.
3. Arbeiten Sie an Ihrer Kommunikation.
Wenn Sie sich konkreter ins operative Geschäft stürzen, sollten Sie Ihr Kundenwissen anwenden, um Botschaften zu adressieren, die ins Schwarze treffen. Sie sprechen mit Menschen, nicht mit Nummern aus einer Datenbank!
Einige Tipps:
- Legen Sie den Schwerpunkt auf die Qualität Ihrer Inhalte.
- Stellen Sie Informationen bereit, die auf die Situation Ihres Kontakts in seiner Customer Journey zugeschnitten sind. Wenn ein Interessent noch nicht reif genug ist, um eine Kaufentscheidung zu treffen, "erziehen" Sie ihn weiter, bevor Sie transaktionale Nachrichten senden.
- Vermitteln Sie einprägsame Emotionen. Warum sollten Sie z. B. nicht die Humorkarte spielen, wenn Ihr Markt und Ihre Zielgruppen dies zulassen?
- Bleiben Sie menschlich und sprechen Sie nicht wie ein Roboter. Mit anderen Worten: Verleihen Sie Ihren Inhalten eine zusätzliche Seele, indem Sie sich als Person und nicht als Unternehmen positionieren.
- Gestalten Sie Ihre Botschaften persönlich. Warum sprechen Sie den Kunden z. B. nicht mit seinem Vornamen an?
4. Pflegen Sie jede Interaktion zwischen Ihrer Marke und dem Kunden.
Eine Beziehungsstrategie hört nicht bei Marketingkampagnen auf. Jeder Kunde muss das Gefühl haben, dass er im Mittelpunkt Ihrer Prioritäten steht, und zwar bei jeder Interaktion mit Ihrem Unternehmen (Kundendienst, Verkaufsstelle usw.).
Kurz gesagt: Sie müssen alle Vertreter Ihrer Marke auf das gleiche Ziel der Kundenzufriedenheit ausrichten. Denn schon eine einzige schlechte Erfahrung kann Ihre Beziehung zu einem Verbraucher und damit seine Kauf- oder Wiederkaufshandlung gefährden.
5. Messen Sie Ihre Erfolge und Misserfolge.
Bewerten Sie mithilfe von KPIs, was in Ihrer Beziehungsstrategie funktioniert und was nicht. So können Sie die Verhaltensweisen Ihrer Kunden oder potenziellen Kunden besser verstehen, um Ihre Erfolgschancen zu sichern und eine möglichst hohe Kapitalrendite zu erzielen.
💡 Es gibt viele mögliche KPIs. Die Abwanderungsrate zum Beispiel, die den Verlust von Kunden oder Abonnenten misst, ist ein guter Indikator für die Kundenzufriedenheit.
6. Halten Sie die Beziehung aufrecht.
Kundenbetreuung und Kundenbindung sind ein wesentlicher Bestandteil einer Beziehungsstrategie. Stellen Sie Ihre Bemühungen daher nicht schon nach dem ersten Kauf ein. Bleiben Sie aufmerksam:
- indem Sie Ihre Kunden belohnen;
- indem Sie sich bei ihnen bedanken, z. B. nach einem Neukauf ;
- indem Sie ihnen exklusive Angebote unterbreiten ;
- indem Sie ihnen relevante Informationen über Ihre Marke zukommen lassen, die auf ihr Profil und ihre Erwartungen abgestimmt sind usw.
Beziehungsstrategie: Beispiel einer erfolgreichen Strategie
Die Website Veepee, früher Ventes-Privées, setzt auf eine Beziehungsstrategie. Sie wird übrigens seit acht Jahren zum "besten Kundenservice des Jahres" gewählt.
Was ist der Schlüssel? Dafür gesorgt zu haben, dass das Virtuelle keine Barriere für die Nähe darstellt. Auch wenn zahlreiche Berater eingestellt wurden, hat es die Marke vor allem verstanden, ihre Kommunikation dank ihrer Muse Cécile de Rostand, einer virtuellen Figur, die geschaffen wurde, um die bevorzugte Ansprechpartnerin der Kunden zu werden, menschlicher zu gestalten. E-Mails, offizielle Mitteilungen, Austausch in sozialen Netzwerken... werden dann in ihrem Namen erstellt.
Die Instrumente des Beziehungsmarketings
Um die oben genannten guten Praktiken anzuwenden, sollten Sie auf spezielle Tools zurückgreifen, die meist als SaaS verfügbar sind.
Die CRM-Tools
Vom Vorverkauf bis zur Kundenbindung ermöglicht eine CRM-Software, den Fortschritt des Kunden durch alle Phasen seines Lebenszyklus zu verfolgen und dabei die Beziehung zum Kunden in den Mittelpunkt der Strategie zu stellen.
Dieses Instrument ermöglicht es insbesondere, die Kommunikation mit jedem Kontakt durch die Sammlung verschiedener Informationen über ihn (Kontaktdaten, Vorlieben, Geschichte usw.) zu personalisieren. CRM trägt also dazu bei, das Wissen über die Kunden zu verbessern, um eine spezifische Geschäftsbeziehung mit ihnen einzugehen und sie so an sich zu binden.
Software für die Marketingautomatisierung
Die Software für die Marketingautomatisierung dient ihrerseits dazu, Ihre Marketingaktionen so weit wie möglich zu automatisieren. Bei jeder vom Kunden ausgelösten Aktion (ein Kauf, die Anmeldung für einen Newsletter usw.) wird eine passende, personalisierte Nachricht (E-Mailing, SMS usw.) nach zuvor festgelegten Szenarien verschickt.
Artikel übersetzt aus dem Französischen